21st Century Manager

Perchè i vostri collaboratori perdono tempo sui social networks?

E se i cosiddetti “new media” non fossero altro che esseri umani?

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Ancora oggi incontro molti operatori del mondo della comunicazione che vivono (e fanno vivere) una sorta di distinzione tra ciò che è social e ciò che è “non social”, con reciproche diffidenze.

Francamente trovo che tutto questo sia ormai superfluo e voglio immaginare che presto si arriverà a sublimare questa distinzione e a parlare finalmente di “social” come di un cambiamento di atteggiamento culturale che influenza il modo in cui le persone apprendono, interpretano e si comportano e che in questo senso perderà ogni caratterizzazione da “ciò che non è social”.

Il termine Social è già ora e sarà sempre più solo un sinonimo di contemporaneità nelle scelte di comunicazione. E dopo essersi trasformato da sostantivo in aggettivo, probabilmente sparirà.

I social media sono un media?
I social media non sono un media assimilabile a quelli che abbiamo conosciuto fino ad oggi, non possono essere approcciati come si fa per una campagna pubblicitaria nè così facilmente misurati con le metriche “esatte” dell’online.
Qualunque azione di comunicazione sui canali social inizia e non finisce, come invece succede ad una campagna pubblicitaria: l’ingaggio con gli utenti si basa sulla fiducia, sul dialogo e sulla capacità di ascolto. E tutto ciò non si può interrompere senza gravi conseguenze sulla relazione tra un’azienda e il suo mercato (o meglio con gli esseri umani che costituiscono il mercato).

I social media non sono solo un elemento che arricchisce il marketing mix.
Sulla morte del marketing dell’era industriale si è già detto: i presupposti erano la sostanziale disinformazione del target.
La logica social smantella tutto questo rendendo persino in qualche modo antiquato il concetto di target che può essere più propriamente sostituito con quello di manifestazione di interesse da parte degli utenti. Questo trova le sue radici nella prima vera forma nativa della logica di comunicazione dell’era internet: l’uso delle keyword sui motori di ricerca. E’ questo il reale superamento della classificazione socio-economica in favore del concetto di manifestazione di interesse che si esprime nel momento in cui utenti appartenenti a diverse categorie pre-definite digitano la stessa parola chiave nel campo “cerca”. E diventano improvvisamente “uguali” agli occhi dell’azienda.

I social media puntano ad annullare sé stessi

I social media come categoria stanno sfumando i propri confini. Facebook ospita presenze istituzionali che sono da considerare in tutto e per tutto dei siti, le aziende scelgono la logica e il look’n’feel dei blog per comunicare, le architetture dei siti risentono delle logiche di consultazione dei principali social network.
I social media puntano a non esistere più in quanto elemento distinguibile dal resto della comunicazione digitale e non, assurgendo a fenomeno culturale e, per l’appunto, sociale.
Fenomeno in cui l’essere umano si mette al centro del processo di comunicazione e non è più l’ultimo anello, il target appunto.
L’essere umano diventa elemento chiave del processo di comunicazione: attivatore, amplificatore, coscienza critica, fattore di disturbo a volte.
L’essere umano sta in mezzo al flusso di passaggio di informazioni tra azienda e i suoi interlocutori.
L’essere umano inizia a somigliare ad un media.

Gli esseri umani sono media evoluti ?

In qualche modo dunque potremmo considerare gli esseri umani come dei media in senso evoluto. Non passivi trasmettitori di messaggi pubblicitari, ma filtri critici, coscienti ed informati. Gli esseri umani ascoltano, assimilano, elaborano, producono e propagano contenuti. In questo senso vanno oltre il concetto di media diventando a volte editori, produttori di contenuti di varia tipologia e livello qualitativo.

La audience di ogni essere umano è il suo network di amicizie (digitali e reali) e i rispettivi network di coloro che ne fanno parte.
La reale ampiezza di questa platea non è prevedibile con esattezza, dipende strettamente da quanta parte del network apprezzerà i contenuti che verranno loro proposti e vorrà condividerli.

Chi vuole comunicare deve semplicemente prendere atto di questo flusso. Certo quanto è descritto non è (o non è ancora) la totalità del circuito di comunicazione, nel senso che è ancora lontana dal sostituirsi completamente a modalità più tradizionali che sposano la logica del broadcasting, ma li influenzerà sempre più garantendo la crescita di quelli che vengono chiamati gli earned media. Essi rappresentano oggi in qualche modo un segmento di comunicazione premium la cui esistenza e consistenza dipende dalla qualità di quanto viene comunicato. Un segmento che non si compra e pianifica facilmente, ma il cui coinvolgimento e fiducia vanno conquistati.


Content rules

Ed ecco che arriviamo ai contenuti. Se i nuovi media corrispondono a questo network di esseri umani pensanti e critici che decide se propagare o meno il messaggio lanciato dalle aziende allora è chiaro che il contenuto e la sua qualità diventa centrale.
E le aziende che comunicano, oltre a proporre al mercato eccellenti prodotti o servizi, devono dunque ragionare sui contenuti. E i contenuti però non sono solo spot o video virali. Insomma il concetto di produzione dei contenuti (che potrebbe far assimilare le azienda ad editori) va inteso in senso allargato e riguarda molte aree di interesse per l’azienda includendo il CRM, la formazione, la comunicazione interna e via dicendo.

Chi sono i nuovi media?
Ecco allora perché la comunicazione e il marketing, insomma tutto ciò che l’azienda usa per far conoscere ciò che fa, devono fare i conti con gli esseri umani, con il loro senso critico e la loro passione.
E per quanto per certi versi suoni “estremo” dobbiamo forse prendere atto che non può più esistere una comunicazione che si focalizza sui contenitori (i media insomma) ma è necessario che ci si concentri sui contenuti . Sarà la qualità di questi ultimi, la loro onestà, a definirne la capacità di coinvolgere chi ne fruisce (gli esseri umani) a diffonderli.

Sono dunque gli esseri umani, con la loro complessa coscienza critica e la loro elaborazione creativa, i nuovi media? E non è forse vero che tutta questa evoluzione socio-tecnologica a ben vedere ci riporta ad un modello di “passaparola” che si ricollega a quanto è sempre successo tra le persone che si scambiavano pareri e consigli su cose e persone anche in una piazza di mercato del medioevo?

L’immagine usata è presa da un tutorial di http://naldzgraphics.net/

Written by gffornaciari

28 novembre 2010 a 10:36 am

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