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Perchè i vostri collaboratori perdono tempo sui social networks?

Social Media: where’s the money?

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E’ inevitabile: dopo la curiosità per il social media e il conseguente scetticismo siamo passati alla fase della consapevolezza e della logica.

Investire sui social media? Sì! Ma come e soprattutto con che ritorni?

Non è una domanda banale, me la sento fare quasi ogni volta che incontro un marketing manager. Dopo avergli parlato dei progetti passati, presenti e futuri mi sento chiedere: “quanto mi farà vendere in più?”
E la risposta forse è troppo lunga e articolata per essere ascoltata con sufficiente attenzione. O forse è troppo diversa da quello che il mio interlocutore si aspetta per essere digerita. O forse è semplicemente troppo “nuova”.

Perché “social” in fondo è una filosofia, un modo di concepire la comunicazione che personalmente credo stia cambiando le regole del gioco. E però il confronto con le logiche tradizionali è inevitabile e doveroso per chi della comunicazione digitale fa il proprio campo di azione. Ed è forse una grande opportunità per mettere un po’ più a fuoco la materia.

Così, proviamo a raccogliere qualche idea sul tema che senza voler esser esaustiva ci aiuti quantomeno a riflettere.


Le metriche

Le metriche sono naturalmente la chiave, si parla da sempre e con malcelata insistenza di ROI (sarebbe return on investment) per gli investimenti online, che è come dire che abbiamo le code di paglia.

Ed effettivamente di consolidato c’è poco o nulla se ancora si discute se sia giusto acquistare ad impression o a click oppure se sia il click o la awareness il vero obiettivo del display adv.
E recentemente ho visto anche una bella accezione di ROI, trasformato in “return on influence” che suona come un aggiornamento di questo acronimo in funzione delle logiche social. Guardatevi questo video

Ognuno è libero di elaborare secondo la propria esperienza ma certo si può provare a riportare tutto a due grandi categorie:

La prima ha a che fare con la visibilità ed è fortemente derivata da metriche off che banalmente si basano su quante persone guardano un certo contenuto. Non importa chi, non importa come, non importa cosa succede dopo: quello che conta è che il contenuto sia visto da molti.

Inutile sottolineare quanto questo sia più facilmente comprensibile agli occhi di chi è abituato ad investire in spazi pubblicitari che più sono grandi o più sono in luoghi frequentati a prescindere da chi li frequenta più costano.
E in fondo è proprio rispetto a quel tipo di ritorni che viene naturale fare il confronto tra un’azione social ed una non social.

La seconda ha a che fare con il coinvolgimento dell’utente, la capacità di instaurare un dialogo ed una relazione.
Ed è proprio in questo caso che le metriche tradizionali vanno in crisi. Perché qui la quantità conta il giusto ed è probabilmente di più la qualità di chi si riesce a coinvolgere che importa. E da quella “qualità” possono dipendere molte cose: un comportamento d’acquisto, un suggerimento agli amici, un parere positivo, un contenuto multimediale condiviso con il proprio network, un aiuto ai clienti per risolvere un problema già superato. Tutto questo è solo parzialmente misurabile con le metriche tradizionali e in senso assoluto non è confrontabile con i numeri di cui al punto precedente.

Mai come ora il dibattito sul tema dei ritorni della comunicazione sui social media è aperto: ricco di sfumature, distorsioni e interessanti spunti di discussione.

Ancora tanto tempo e denaro sarà investito per saperne di più e convincere le aziende che i social media non sono qualcosa di “altro” rispetto alla comunicazione, ma più probabilmente un atteggiamento che cambia per sempre il modo in cui le aziende si pongono verso il mercato e il mercato verso le aziende.

Written by gffornaciari

2 maggio 2010 a 4:33 pm

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