Mike Walsh: i brand devono pensare sè stessi come media companies

Una manciata di intuizioni, la capacità di renderle parte integrante di un pensiero illuminante: questo il primo pregio di Futuretainment, di Mike Walsh.

Un lavoro innovativo: più immagini che testo, più concetti chiave che contorte esposizioni e però più storytelling che elenchi puntati.

Come chiunque si occupi di marketing e comunicazione fa oggigiorno, Walsh cerca di chiarire il ruolo dei social media.
Sono un fattore abilitante, qualcosa che consente a chiunque di produrre contenuti e che rende possibile una forma di relazione chiamata “amicizia”, con un’accezione molto diversa da quella del tempo da cui veniamo noi della generazione X (magari anche Y…).

“Friend” evolve da sostantivo a verbo

“To friend” è semplicemente creare una connessione con qualcuno e includerlo nel proprio network.
Niente a che fare con affetti e parentele, il legame sta soprattutto nel rimanere in contatto sulla base della condivisione di aggiornamenti di stato, interessi espressi e contenuti media prodotti o trovati in rete.
In fondo la produzione e la condivisione di questi contenuti contiene preziose informazioni sulla nostra personalità.

E questa centralità dei contenuti prodotti e condivisi dell’utente trasforma il senso stesso della comunicazione di brand.
Il brand non è importante tanto per il fatto di essere associato ad un prodotto,

il brand più importante ed efficace è la persona che raccomanda il prodotto

Questo passaggio ha in sè molti aspetti decisivi in quanto agisce sulle fondamenta stesse della comunicazione e del marketing, così come ci sono stati consegnati dall’era industriale.

E porta a farci due importanti domande:

1. Come fanno i brand a trasferire sugli utenti l’onere (o l’onore) della comunicazione e del marketing?

2. Come fa un brand, tendenzialmente percepito come non umano, ad armonizzarsi con questa situazione di “power to the people”?

La soluzione sta in una della parole più usate ed abusate nel mondo del marketing degli ultimi due annetti: “engagement”.

L’engagement esiste quando i consumatori lasciano qualcosa di sè stessi con il brand,

sia un contenuto user generated, una raccomandazione od una semplice condivisione di informazioni.

E il brand che insegue l’engagement deve cercarlo con il vero ed unico codice di comunicazione dei nostri tempi: i contenuti, le storie, la loro qualità e la capacità di creare interesse.

Solo così il brand otterrà dal destinatario della comunicazione di farsi carico della “distribuzione e diffusione” di questi contenuti/informazioni.

Perchè la chiave sta proprio lì: un mercato maturo, consapevole e altamente frammentato non è più contattabile con le logiche generaliste del marketing e dell’advertising in broadcast.

La comunicazione vive di engagement reale, passaparola ecc. le aziende devono essere così brave da conquistarsi gli utenti non solo come clienti, ma come distributori e amplificatori di informazioni, reputazione ecc.

Questo in definitiva vuol dire che

i brand devono cominciare a pensare a sè stessi come media companies.

la strada non può più essere creare advertising intorno al contenuto ma considerare il contenuto il vero strumento di advertising.

Direi che ce n’è abbastanza per rifletterci sopra. No?

Dieci punti per “salvarsi” all’interno del network azienda

Ecco lo speech che ho fatto venerdì 6 durante lo User Camp di Bologna sul tema “Salva l’utente che è in te”.
Ho cercato di analizzare il tema da un’angolazione particolare, quello dell’utente che allo stesso tempo da vita e professa “appartenenza” al network azienda.

Ovvero il punto di vista di colui che sposando le logiche della condivisione e della collaborazione si trova ad affrontare un sistema (l’azienda appunto) che non ne è ancora esattamente espressione.

Io non credo sia un passaggio facile, ma se è vero, come sostengo, che il cambiamento che stiamo vivendo va ben oltre il marketing e si riflette profondamente nelle persone e nel modo in cui si relazionano, può essere interessante provare a riflettere su come quello che è in definitiva un modo differente di concepire sè stessi può trasformare come si vive (o sopravvive) in un sistema complesso come l’azienda.

Infatti parto dalla coscienza di sè stessi (punto 1.), perchè non è affatto banale tradurre in esperienza lavorativa quello che è un atteggiamento socio-culturale.

In realtà il tema pregnante della “reputazione”, che troppo spesso viene isolato nel mondo del marketing e riservato alle aziende e ai loro servizi e prodotti, riguarda tutte le persone, non solo CEO o manager, ma anche collaboratori di ogni tipologia. Coloro che si guadagnano ogni giorno “punti” di reputazione tributati dal network di conoscenze (e non solo da sistemi di valutazione aziendale…sigh) e che soprattutto grazie a ciò possono essere “acclamati” leader (punto 10).

Un altro punto secondo me interessante è il tema della relazione con il network lavorativo. I benefici che si possono ottenere sono assolutamente analoghi (ma di segno evidentemente opposto) agli effetti devastanti che qualche comportamento negativo può avere sulla rete di relazioni in essere.
Questo è un tema delicato,

nel lavoro ci si aspetta molto dagli altri, ma forse le logiche della collaborazione contemporanee dovrebbero farci considerare con più attenzione che quanto più siamo connessi, tanto più i nostri peer si aspettano tanto da noi e il nostro rifiuto, la nostra presa di posizione si diffonde a macchia d’olio e non rimane chiusa in una stanza. E’ una questione di responsabilità. La condivisione funziona se anche la responsabilità viene condivisa.

Altro tema chiave è quello di come cambia il modello organizzativo, sviluppato ai punti 5, 6, 7 e 8.

La centralità della persona trasforma le logiche organigrammatiche e le rigidità legate alle funzioni.

Deve prevalere la trasversalità, naturale conseguenza del modo in cui si acquisiscono e si mettono a frutto le competenze.
Tutto ciò che “limita, definisce e circoscrive” è in distonia con quanto sta succedendo. La complessità sta nel prendere coscienza e gestire questa inevitabile evoluzione.
Perché parlare di relazioni orizzontali non deve far credere che non esistano centri decisionali o guide. Mi piace pensare a un modello che si orienti più per visioni e progetti che per titoli e mansioni.

Il network azienda è connesso a moltissimi altri network. Alcuni riguardano situazioni in cui l’utente può avvantaggiarsi nel migliorare le sue competenze, altri, più complessi ma ugualmente da gestire, riguardano il fatto che l’azienda fatta di persone deve fare i conti con le relazioni che queste persone hanno in essere e alimentano verso il suo “esterno”, dove essa non ha e non può avere controllo su quanto avviene. E all’esterno, tra gli altri, ci sono anche i concorrenti…giusto per fare un esempio.

Questo da solo dovrebbe bastare a sgombrare il campo da qualunque concetto di chiusura o opacità d’informazione. Semplicemente non è più possibile.

I contenuti di questa presentazione sono già in evoluzione e diventeranno un lavoro più approfondito, probabilmente un e-book. Ma mi piace l’idea di partire da qui e provare a condividere l’idea ancora poco più che embrionale nella speranza che ci sia qualche preziosissimo contributo da parte di chiunque ne abbia voglia.

WikiSAP, intelligenza collettiva per innovare

Ci sono aziende che fanno sforzi per interpretare la contemporaneità, per provare a riempire di esperienze concrete quei contenitori digitali da cui ci si aspetta tanto “futuro” ma ai quali si dedica ancora troppo poco “presente”.
Che siano piattaforme di condivisione e collaborazione o tentativi di conversazione e interazione con il mercato, queste esperienze meritano secondo me di essere analizzate.

E’ così che ho incontrato

WikiSAP (www.wikisap.it), il progetto di SAP Italia nato poco più di un anno fa, pensato per essere un business social network a disposizione di manager e imprenditori che vogliano condividere informazioni ed esperienze, creando una piattaforma comune di intelligenza collettiva con l’obiettivo di favorire un percorso di apertura e collaborazione verso l’innovazione.

Una dichiarazione di intenti così importante ha solleticato la mia curiosità e, grazie a Cristina Di Grado (che ha creato una nuova linea nel mio network), ho avuto il piacere di incontrare la gentilissima Anita Greco, Marketing Communications Manager di SAP, e fare quattro chiacchiere sul progetto.

Anita ha definito WikiSAP

un’iniziativa nata dal bisogno di confrontarsi su temi ampi quali managerialità, imprenditorialità, che vanno oltre il core business di SAP. L’idea è mettere a fattor comune tutte le esperienze in quel senso con una piattaforma che consenta di condividere opinioni, idee e best practice d’impresa. L’obiettivo è ben delineato: lavorare insieme per l’innovazione.

Questo progetto è espressione della cultura dell’apertura verso l’esterno, coinvolgendo in una logica peer-to-peer non solo i clienti ma anche partner e fornitori (non dimentichiamo che le aziende non hanno solo clienti da soddisfare ma anche fornitori da coinvolgere in questo desiderio di innovazione e crescita).

I numeri sono promettenti: 3.000 utenti iscritti, 50.000 visite nel semestre delle quali più del 60% sono visite di nuovi utenti.
Quello che è ancora contenuto è il dato sull’interazione: solo poche decine di utenti sono molto attivi nel segnalare o commentare.
E’ sull’incremento di questo dato che si orienteranno gli sforzi nei prossimi mesi.

Chiedo come ci si sta muovendo per “diffondere” WikiSAP. Glielo chiedo perché personalmente sono convinto che ogni presenza online debba andare oltre un presidio specifico e vivere in maniera liquida in tutti i luoghi in cui ci possano essere utenti interessati ai suoi contenuti.

E’ in questo modo che si possono creare diverse forme di interazione: il commento strutturato al post è un alto livello di engagement, un post più “leggero” su friendfeed è più conversazione…ma tutti vanno alimentati e difesi perché creano network (ancor prima della tanto auspicata community, che nasce probabilmente da un livello così “ricco” di relazione che comprende un po’ tutti gli aspetti della personalità, compreso quello informale, che viaggia più facilmente su friendfeed e si compendia magari in un incontro “reale” sul territorio.

In effetti Anita è ben consapevole del fatto che non sia possibile centralizzare tutto in WIKISAP, che questo progetto ha ancora bisogno di seeding digitale e però anche reale. E mi parla di iniziative stimolanti come quella fatta in ottica “mezzogiorno” in collaborazione con Domenico De Masi.

Non è mia intenzione entrare nel merito delle aree tematiche o dei canali di approfondimento secondo i quali WIKISAP è strutturato; credo che a fare fotografie oggi si corra il rischio che vengano mosse.

Mi pare invece che quello che conta per SAP sia coinvolgere davvero gli utenti entrati nel network (in gran parte con ruoli direzionali nelle aziende di appartenenza) in un processo spontaneo di creazione dei contenuti il più possibile condivisi e orientati all’innovazione.

Lo giudico un bel modo per proporre valore al mercato.
E dalle parole di Anita mi pare che SAP abbia ancora tanta voglia ed energia racchiusa nelle sue persone per portare avanti questo ambizioso progetto.

User Camp a Bologna: alla ricerca dell’utente da salvare

E’ un po’ a caldo forse…ma a volte occorre scrivere così, perchè le parole fredde non sono sempre le migliori.

Se anche Wikipedia descrive l’utente come:

colui che usufruisce di un bene o di un servizio senza possibilità di esercitare una scelta confrontando prezzi e qualità dell’offerta di altri fornitori.

risulta abbastanza chiaro che di lavoro da fare ce n’è tanto.

Questo user camp, nato da energie spontanee, che poi si sono addensate attorno a questo progetto in modo talmente naturale da far pensare, credo e spero lascerà una piccola traccia.
E sta nel network che si è creato attorno a questo concetto portarlo avanti. Dargli una dignità e una profondità.

Abbiamo cercato di capire cos’è un utente, di definirlo sotto diversi punti di vista.

Abbiamo cercato di redigere una carta dei diritti dell’utente.

Ci abbiamo provato.
Continueremo a provarci: alla ricerca di cosa dobbiamo esattamente salvare dell’utente e cosa dobbiamo combattere di preciso per salvarlo.

Ho sentito tanta voglia di fare, tante cose da dire e da scrivere.
Giravano già date per un User Camp #2.

In ogni caso giudicate voi.
Qui trovate tutte le presentazioni che hanno generato gli speech.

Però non troverete le emozioni e il calore dei partecipanti.
Quello che insomma rappresenta il risvolto umano al network di relazioni digitali che ogni giorno arricchisce le nostre esistenze.
Per questo dico e affermo che i barcamp, gli user camp…gli Xcamp servono eccome!

L’importante è che non finiscano in quelle stanze più o meno grandi in cui si svolgono.
Che ce li portiamo dentro, per quello che ci hanno lasciato.

E che invece di essere finiti alle 19.30 (come lo user camp di oggi) affogati in un improbabile Prosecco, inizino alle 19.31 in una più credibile vita.

Perchè quegli utenti lì, che stiamo provando a definire come fossero figure geometriche o a rendere prevedibili come fossero teoremi…siamo noi.

Cosa mi porto via dallo IAB Forum 09 a Milano?

Per quanto non abbia ovviamente visto tutto.
Per quanto non abbia potuto assistere alla tavola rotonda condotta da Gad Lerner ieri pomeriggio cui ha partecipato Luca Sofri. Che stimo.
Porto a casa con me l’emozione di aver assistito a questa presentazione.

IAB Forum 09: dal workshop 2.0

Siamo molto lontani dal concetto di persone, siamo invece ben dentro il concetto di “soggetti sotto osservazione”. Quello che si fa è studiare il comportamento online dell’utente per propinare ancora una volta pubblicità (anche se in fondo ora la si chiama contenuto targetizzato).
L’utente è un po’ un essere da laboratorio, qualcosa da classificare, da riportare a modelli uniformi di comportamento. Per renderlo inconsapevole protagonista di un acquisto e non consapevole co-autore di un prodotto o servizio migliore.
Qui pare che l’unica preoccupazione sia vendere quello che è già stato prodotto al mercato, a profili di utenza definiti a tavolino e non ad utenti/persone. E non pare interessante, al contrario, capire l’utente per proporre quello che questo vuole.
C’era scritto “workshop 2.0″: che abbia sbagliato posto?

Le idee non sono una risorsa scarsa

“Ode allo spreco”: il pezzo di Chris Anderson su Wired Italia di Ottobre suggerisce una riflessione.

Partiamo dall’ultima frase del pezzo:

Siamo bravi a pensare in termini di scarsità: è il modello organizzativo del Ventesimo secolo. Ora dobbiamo diventare bravi anche a pensare all’abbondanza.

Anderson cita YouTube come esempio attualissimo di “esperimento collettivo per inventare il futuro della televisione”.

Il concetto chiave è che, dato che produrre video costa poco, certamente avremo tanta spazzatura, ma in questo modo anche maggiori probabilità di incappare nell’idea vincente, quella che aprirà la strada per il futuro, quella che segnerà l’innovazione.

Vuol dire che nel momento in cui una risorsa cessa di essere scarsa (in questo caso il materiale video prodotto dagli utenti ad un costo irrisorio) la strada verso l’innovazione è spianata.

Anderson aggiunge:

gli innovatori di oggi sono coloro che individuano nuove aree di abbondanza e scoprono come dilapidarle

Provo ad allargare il discorso e parto da qui: in che modo questa logica di creazione di abbondanza ottenuta attraverso l’abbassamento dei costi dei “tentativi” si può trasferire sulla modalità di gestire le imprese ai giorni nostri?

Ciò che è apparentemente scarso nelle aziende sono le idee.

E però dovrebbe essere attraverso di esse che si può perseguire l’elemento alla base del successo delle aziende: la tanto agognata e ipercitata innovazione.

In realtà le idee non sono in nessun modo un fattore scarso: quella che scarseggia è la cultura delle idee, la capacità di alimentarle, diffonderle e difenderle. E, in ultima analisi, la capacità di condividerle, fissarle e in qualche modo trasformarle in conoscenza.

In questo complicato momento storico si fa strada la convinzione che non saranno esattamente le stesse aziende di prima ad affrontare il futuro post-crisi.
Perché in questa crisi, che non è solo economica o finanziaria ma anche socio-culturale, ad essere messo in discussione è proprio il modo di pensare l’azienda, fosse solo perché un’azienda deve affrontare un nuovo modo di essere nel mercato, un mercato intelligente, potente e proattivo.

Per quanto mi riguarda la soluzione sono le idee e soprattutto lavorare sul modo di metterle velocemente alla prova ad un costo sempre più basso, in definitiva, farle fluire e far sì che esse non siano (e non vengano percepite) in nessun modo un fattore scarso.

La chiave è studiare il modo di trasformarle in qualcosa che si può proporre al mercato in tempi rapidi e in modo poco costoso, perché il mercato stesso possa aiutarci a migliorarlo, separando le idee buone da quelle che lo sono meno.
Non dimenticando anche il fatto che è il mercato stesso, i suoi abitanti/persone possono diventare fornitori di idee, coinvolti in questo importante processo.

Teoria?

Credo piuttosto che sia la chiave della sopravvivenza.

L’anello mancante tra le “aziende” e le “persone”

Ho appena letto l’editoriale di Luna sul numero di novembre di Wired Italia. Visionario, idealista, come piace a me, come sento di essere io.

Ammiro chi, quando parla di Internet, parte dall’alto, prende in considerazione gli aspetti culturali e sociali del cambiamento che stiamo vivendo, si concentra sul fatto che

il vero cambiamento reso possibile dall’evoluzione della tecnologia digitale non è tanto o solo nel marketing o nella comunicazione, ma nelle persone.

Le persone che danno vita alle imprese e che la logica organizzativa dell’epoca industriale ha provato a sublimare all’interno di organigrammi e funzioni aziendali: tutto ciò che ne massimizzava la spersonalizzazione e la sostituibilità.

Recentemente mi sono imbattutto in una discussione su Friendfeed sulle banche e i social media e quello che ho inteso (o frainteso) è che si continua a parlare di aziende in termini impersonali, di manager come se fossero soltanto entità misteriose fatte di obiettivi, risultati numerici e qualche granello di qualità.

E però allo stesso tempo si parla del potere alle persone, che stanno evolvendo e che sono il valore su cui rifondare il rapporto impresa/mercato o impresa/staff (questo a dir la verità lo sostengo fortemente anch’io).

Ma allora mi chiedo, se il cambiamento è nelle persone, nel loro modo di relazionarsi e confrontarsi, di accrescere le loro conoscenze, di lavorare,

come possiamo continuare a pensare che esistano e siano distinti le persone e i manager, l’essere umano che lavora e l’essere umano che vive, la persona che impara e la persona che mette a frutto la sua conoscenza?

E’ proprio così difficile e idealista pensare che le aziende di ogni natura e dimensione, essendo fatte in definitiva di essere umani, non saranno coinvolte, più o meno inevitabilmente, nel cambiamento che riguarda chi da loro vita?

Dove sta l’anello mancante tra l’azienda e le persone?

User Camp! Non solo un altro barcamp

Cos’è un barcamp lo sappiamo tutti abbastanza bene.
La domanda piuttosto è “a cosa serve?”

Devo dire che di qualunque cosa si tratti, l’aspetto di incontro e di condivisione a livello umano, importante risvolto di questi meeting mi sembra quello più eloquente e significativo rispetto alla loro natura.

Il camp è un’interessante “risvolto” reale ad un’aggregazione di natura virtuale tipica delle logiche del networking online,  la chiusura di un cerchio in cui chi scrive sente di avere anche una voce ed un volto e desidera condividere anche quello oltre alle idee. Un contesto in cui raccontarsi, misurarsi su un palcoscenico allo stesso livello della platea, dove per vedere ti devi per forza alzare in piedi e quindi non puoi nasconderti. Che poi i partecipanti si “perdano” in microconversazioni ristrette che a volte esulano dal tema del barcamp, beh io credo che sia proprio un caso emblematico e “visivo” della logica del networking e pretendere di riportare tutto dentro il tema del meeting mi pare se non forzato quanto meno poco utile.
Se dal camp vogliamo davvero un risultato potrebbe essere che non sia proprio quello a cui avevamo pensato noi, ma, chissà, magari sarà migliore.

Così con i colleghi della unit dr.O-one, che si occupa di digital media relations abbiamo deciso di organizzarne uno su un tema delicato qual è quello della sopravvivenza dell’utente in rete, così bersagliato da informazioni scomposte e a volte irrispettose. Lo abbiamo chiamato
“Salva l’utente che è in te!”, perché crediamo che l’eticità dell’informazione e la sensibilità
verso le propensioni personali di ciascun utente della rete.non vadano mai perse di vista. Vorremmo fare il punto della situazione, tracciare una linea di demarcazione tra ciò che è informazione e ciò che è intrusione, un confine tra l’interesse reale degli utenti e il tentativo maldestro di camuffare il marketing spacciandolo per condivisione, chiamandolo engagement o conversazione. Sarà il 6 novembre 2009 a Bologna Biblioteca Salaborsa c/o Atelier Urban Center Piazza Nettuno 3. Se volete potete seguirlo qui o qui.

Per un’azienda come la nostra supportare un camp credo significhi mettersi alla prova nello sposare uno strumento contemporaneo di comunicazione e soprattutto conversazione, un “contenitore” di relazioni a disposizione di chiunque voglia portare avanti le proprie idee e condividerle. E credo che viste le numerose ed eterogenee esperienze di cui si parla in rete (in particolare ho letto con interesse del Tesicamp) è abbastanza agevole immaginare che il concetto stesso che sta alla base di questi incontri sia talmente semplice e flessibile da poter essere usato in chissà quanti altri modi.

Meeting informale a Reggio Emilia: The ?/! session

Sono alla ricerca di esperienze per mettere alla prova le idee. Si fa così, dicono.
Sto cercando testimonianze e case histories e nel frattempo le esperienze le faccio nell’azienda che guido.
Non è la prima volta che ci incontriamo per un meeting informale, all’ora dell’aperitivo, durante il quale io e alcuni volonterosi colleghi di O-one e dr.O-one cerchiamo di condividere con tutti gli altri la visione, quello che succede, i programmi per i mesi futuri. Niente di rivoluzionario per carità.
Ora, conosco abbastanza da vicino fenomeni associativi trasversali contemporanei come bar camp, aperitivi tecnologici ecc., funzionano, mi piacciono e a volte la trasversalità vince talmente tanto che si finisce per perdere di vista il motivo iniziale per cui ci si incontra, perdendosi in miriadi di micro conversazioni che alla fine danno accesso ad un livello di conoscenza personale che chiarisce e migliora quella professionale. Quindi reale e foriera di scambi franchi.
Ma, mi viene da dire, così è facile. Si viene da altre aziende, il giorno dopo non ci si incontra in ufficio con i rispettivi ruoli, non si ha timore di abbassare la guardia.

Provate invece a trasportare questa disponibilità, questa voglia di raccontarsi all’interno di un’azienda. E’ così difficile? Un po’ evidentemente sì. I giudizi che fluttuano nell’aria silenziosi, il confronto è ancora incerto e scettico, la condivisione in parte da inventare.
Non mi arrendo, questo mai, ma quando leggo di social enterprise e di metodi scientifici che consentono di migliorare l’efficienza aziendale con i tools social un po’ sorrido…perché il problema non è metodologico o di strumenti…il problema è una cultura da creare.

Vogliamo tutti un’azienda fatta di persone? E allora diamoci da fare! Facciamo entrare virus contagiosi con l’aspetto di esseri umani nei nostri staff…sono loro che sanno creare la cultura social nelle organizzazioni, noi manager possiamo soprattuto assecondarla, non imporla.